Menschen brauchen Gemeinschaften
Wie Medienmarken geschützte Räume gestalten können
Als wir zu Beginn der Corona-Pandemie mit den Nutzerinnen und Nutzern von brand eins sprachen, lernte ich von einem wachsenden Wunsch: Die Suche nach Gleichgesinnten und geschützten Räumen. In einer solchen Krise braucht es weniger neue Inhalte und Formate, sondern mehr Dialog. Eine Gemeinschaft, die moderiert miteinander wächst.
Und so begann ich mich damit zu beschäftigen, wie Medienmarken geschützte Räume gestalten können.
Dieser Artikel sammelt Gedanken und Beispiele, die ich bei meinem Impulsvortrag für nextMedia.Live vorgestellt habe.
Warum Gemeinschaften für Medienmarken interessant sind
Seit jeher wollen Medienmarken mit ihren Inhalten Menschen erreichen. Sie informieren und unterhalten. Zu Beginn gab es eine Handvoll, mittlerweile ist die Zahl der Quellen massiv gewachsen. Es ist schwierig geworden, einen Überblick zu bewahren. Jedes Unternehmen schreit nach Aufmerksamkeit – und Inhalte werden teilweise beliebig und kopierbar.
Gleichzeitig beobachte ich aber Marken, die es in diesem Lärm schaffen gesund zu wachsen. Es sind Unternehmen wie die Rocket Beans oder 1E9, aber auch Einzelpersonen wie Raul Krauthausen. Sie tun dies über gute Inhalte – viel mehr aber mit ihrer Haltung. So positionieren sie sich und bringen über ihre Kanäle (die von Print und Bewegtbild zu Social Media reichen) gleichdenkende Menschen zusammen. Versammeln hinter sich wachsende Gemeinschaften, die eine Leidenschaft teilen. Eine Sicht auf die Welt. Diese enge Bindung herrscht zwischen der Marke und ihren Fans – auch ohne konkreten Anlass vernetzen sich die Menschen einer Community. Sie tauschen sich aus und helfen sich gegenseitig. Diese Treue macht Gemeinschaften für Medienmarken interessant.
Früher schloss man ein Abo ab und erhielt für sein Geld regelmäßig Inhalte. Dieses Modell hat seine Daseinsberechtigung und funktioniert. Jedoch liegt es in der Natur der Menschen, dass sie Dinge verstehen wollen. Sie möchten dabei sein, wenn etwas entsteht und wünschen sich Transparenz. Ehrlichkeit. Einen Einblick in ein Unternehmen, das sie spannend finden. Was früher für eine kleine Auswahl an Menschen durch Leserbriefe oder Redaktionsbesuche ermöglicht wurde, hat durch die sozialen Medien eine neue Dimension erreicht. Unternehmen wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind theoretisch rund um die Uhr erreichbar. Fragen lassen sich stellen – der Blick hinter die Kulisse. Dies passiert gewollt und ungewollt. Und leider noch sehr nach dem alten Muster: Senden und Empfangen. Weiter. Zwischendurch ein neuer Kommentar. Das macht aber noch keine gesunde Gemeinschaft aus.
In den letzten Jahren sieht man eine Gegenbewegung. Es werden Mitgliedschaften verkauft. Teilweise dient dies um komplett neue Medienmarken aufzubauen, manchmal ist es das alte Abonnement in neuen Kleidern. Unternehmen wie Krautreporter schaffen es aber eine tatsächliche Bindung einzugehen. Eine Art Vertrag, der zwischen den Sendern und Empfängern geschlossen wird. Und bestenfalls diese Zweiteilung reduziert. Denn die Crowd soll nicht nur etwas finanzieren, sondern sie will eingebunden werden. Gemeinsame Werte sorgen für eine Verbindung. Sie sorgen dafür, dass eine langjährige Treue entstehen kann. Ein Vertrauensvorschuss und somit stabiler Erlösstrom. Dieser eröffnet die Möglichkeit, neben den ursprünglichen Inhalten auch ergänzende Produkte und neue Geschäftsmodelle innerhalb der Gemeinschaft zu entwickeln – sofern sie die Mitglieder auf ihrem Weg begleiten.
Gemeinschaften leben vom Miteinander. Im Gegensatz zum Abo geht es nicht um den reinen Konsum, sondern um Partizipation. Inhalte sind zwar oft der Anstoß, aber Menschen bleiben wegen der Verbindung und den gemeinsamen Werten. Das macht Gemeinschaften so interessant für Medienmarken, die eine Haltung haben. Sie schaffen eine Vertrauensbasis, die wesentlich stärker als Gelegenheitskäufe und einfache Likes ist.